• 少年头条对垒中年腾讯:解局两代互联网公司商业之战

    腾讯和头条的对垒贯穿了整个5月,?#20004;?#25112;火未熄。产品总使用时长相加占据整个中国互联网总量57%的两家公司,首度将冲突公开化——从其最高领导人互呛、公关互相控诉,到最终互相起诉、暂停商业合作。

    但手起刀落之间,两家公司并没有从这场高举高打的对战中决出胜负,反而将对方推入了舆论和商业的对立面。这场公关、法律冲突的实质,是两代互联网公司的——力量强大的老牌巨头?#25512;?#26032;兴挑战者——在商业竞争上的延伸。

    因此从6月起,聚焦在头条系产品抖音和腾讯系产品微视上,越来越激?#19994;?#21830;业竞争接连浮出水面: 今日头条上线游戏分发;抖音关系链小程序被封、 腾讯基本停止了对抖音效果广告的投放等等。

    对峙之外,头条以国际化、?#24459;?#21306;、社交化为发展方向,将在产品领域与腾讯全面竞争——以每日千万级投入重点扶持抖音的高速增长,并在内部孵化横跨各个领域的内容产品;头条将战场拓宽到腾讯缺乏壁垒的海外市场,以抖音国际版为排头兵,以全球第三大流量分发平台为目标。一位接近头条高层 的 人 士 对 《 财 经 》 记者说 ,“ 头条对对手的判断是,2016年百度、2017年腾讯、2018年Facebook,分别对应信息流产品、内容社交产品和国际化三个阶段。”

    而腾讯除了稳定其作为社交、内容和游戏的龙头,还将在广告业务上?#20013;?#21457;力。

    在腾讯?#25112;?#24041;固其巨头地位之后,还没有除阿里外的任何一家公司公开叫板、并在业务上挑战过腾讯。上一个挑战腾讯的公司是奇虎 360,其收获了短暂 的赞誉后却在商业探索上掉队。两次舆论?#24405;?#30340;相似点在于——都在一个特定 的发展阶段爆发,前者处于移动互联网 的开端,后者处于移动互联网的成熟期, 也就是“ 下半场 ”。 2018年初是一个微妙的时间点。

    2018年春节期间,头条势头达到高峰——抖音日活破亿,?#25112;?#26463;300亿美 元估?#31561;?#36164;的头条,将2018年广告收入目标定为300-500亿元人民币,2018年8月7日,据《华尔街日报》报道,头条此轮将以750亿美元的估?#31561;?#36164;30亿美元。一年间,其估?#23548;负?#32763;倍,增长速度超过了美团、滴滴。据头条一位核心员工称,头条的目标是千亿美元市值上?#23567;?#20294;2017年底也是腾讯的鼎盛时刻——股价一年内翻番,年底破474港元创新高,成为中国市值最高的公司,2018财年也取?#32654;?#21490;最 高收入2377.6亿元。

    此后,两家公司都遭遇了不同程度的麻?#22330;?#33150;讯2018年第一季度财报显示,网络游戏收入占比下滑至39.14%,腾讯股价下跌至400港元左右,5月腾讯 还处于一场关于“腾讯有无梦想”的质疑中。而头条则陷入了成立以来最大的 监管风险——从内涵段子被关、到抖音广告下线一个月,从产品到商业化,头条经历了无数调整。

    对于腾讯而言,其仍没有形成一个有效的对头条的遏制策略,在?#27809;?#26102;长和社交关系链?#26174;?#36935;了近几年来最大的威 胁 ,内部焦?#24378;上?#32780;知 ; 对头条而言,其面临着监管和增长的双重压力,他们试图从各种机会中寻找出口,这?#36127;?#25104;为一?#26234;苛业?#27714;生本能。

    腾讯和头条,分别展现了两代互联 网公司的文化和处事方式——腾讯如同 长辈,制定规则,维持秩序;头条是年 轻的后来者,质疑规则、挑战秩序。但少有人料到的是,一家致力于成为最受人尊敬的公司,一家被认为代表 着先进生产力、具有创新精神的小巨头, 在全面竞争时,依然以口水战、公关战 的方式拉开序幕。它们彼此抨击,双方创始人和高管在公众面前丝毫不掩饰自己的愤怒,它们带动舆论的情绪,并试 图将各自所有的做法都合理化、公正化。在互联网改变了中国的方方面面之后,这些变革者们,在面临自己的对手时,却依然没有脱离竞争的初级姿态。

    强调规则公平的腾讯,和强调挑战规则的头条,两方相遇,这场战争?#36127;?#26159;必然、激?#19994;摹?#24182;将长期存在的。

    冲突爆发始末

    在整个对抗过程中,腾讯一直在强调规则。而在头条眼里,规则存在灰度,因此要质疑、挑战灰度

    今日头条在近六年的发展历程中,曾在业务领域挑战过多家公司,如百度、微博、知乎等,这一次站在对面的是手握着近10 亿日活的微信、近年?#21019;?#21040;中国公司市值最高的腾讯。

    一位头条员工告诉记者,从2018年5月起,内部很多人开始亢奋,仿佛一场大战近在咫尺。尽管经历过多次业务战,但这是头条内外情绪表达最突出的一次。

    3月8日,两家公司最高领导人在朋友圈互呛,成为导火索:张一鸣指责腾讯封禁抖音,马化腾直?#20113;?#35837;谤。

    在头条视角里,冲突?#21152;?#23553;禁。3月8日起,朋友圈里分享的抖音、火山链接,3月25日QQ空间里分享的抖音链接,都可能仅为自己可见;而从4月11日开始?#20004;瘢?#35199;瓜、抖音、火山分享到微信、QQ链接不能播放。

    而于腾讯视角里,封禁事出有因。腾讯对前者的回应是“防刷屏设置”和“安全系统误打击”,基于平台规则;后者则是互联网短视频整治期间,依据国家相应政策,且对平台一视同仁,同时被封禁的还有腾讯投资的快手和腾讯旗下的微视。

    但在头条眼里,将日活上亿的抖音与日活百万的微视一同封禁,影响效果并不能同日而语。

    头条发布了多篇公众号文章控诉封禁无果。同时,头条受到多轮大规模舆论攻击,比如400多个市级地域微信公众号发文针对抖音。头条将矛头指向腾讯,内部开始出现一些对抗的氛围。

    “头条像一个心智不成熟的孩子,体格健壮,大?#24444;?#26041;。不断用他们的产品测试我们的bug,一旦发现有不如意,立马发檄文讨伐。”一位腾讯中层人士对记者评论道。

    在整个回应过程中,腾讯一直在强调规则。而在头条眼里,规则存在灰度,因此要质疑、挑战灰度。“最不能忍受的是腾讯骂我们戏精。我们明明是在正当维权。”今日头条公关总监杨继斌说。

    “张一鸣可能意识到,头条不会再在‘暗面’竞争,竞争要透明化、公开化,特别是作为一家成立6年的公司,与成立20年的腾讯竞争。”一位对腾讯和头条都有深入接触的人士对记者说。

    事实上,被封禁的短视频平台仅五家:抖音、火山、西瓜、快手和微视。头条系三款主力短视频产品占据其中三个。头条认为:从3月到5月,腾?#23545;?#36890;过多个理由8次屏蔽头条系产品和公众号文章,这实质上是竞争?#20113;?#34109;,比如微?#29260;?#34109;?#21592;Α⑻员?#23631;蔽百度,但腾讯将其“污名化”——尤其以“互联网视频需要整顿”的名义屏蔽短视频链接,暗示视频是有问题的。

    5月30日,这样的情绪,间接导致了一场突发的荒诞新闻?#24405;?#21448;将这场对战推向了高潮。

    今日头条推送了手机弹窗提醒《新华社:要多少文件腾讯才肯收手》。这篇文?#30053;?#20808;发表于5月30日15点40分,源头来自新华网,一篇名为?#25238;?#23569;道文件才能管住网游对少年儿童的戕害?》。

    这篇文章的标题是这样演化的:16点47分,新浪将标题改为《网游戕害儿童,新华网:多少道文件腾讯们才肯收敛》;17点21分百度新闻机器生成的推送标题将“新华网”归集为“新华社”,标题变成了《新华社:要多少文件腾讯才肯收手》。

    头条的值班运营看到了百度新闻的推送。“头条员工很多对腾讯是有情绪的。看到百度的推?#20572;?#27809;有核?#30331;?#26970;就推出去了。”一位内部员工告诉记者。

    这条推送推给了“财经”、“科技”、“社会”标签的?#27809;В?#21457;送结果占活跃?#27809;?%。据记者了解,这篇针对腾讯游戏的标题,让腾讯高层暴怒。

    6月1日,腾讯起诉了头条,要求1元赔偿并道?#28014;?月2日,头条则亮出了对腾讯的诉讼书——腾讯利用垄?#31995;?#20301;以各种理由、多次进行不正当竞争的行为,要求道歉及赔偿9000万元。

    表面上看,这场诉讼战给腾讯带来的影响可能是,将“封外部链接?#34109;?#39064;透明化。链接是个敏感的话题——互联网竞争各自圈地,有各自的流量池和?#27809;海?#38142;接是互联网基础的连接和存在方式,封锁与否的?#27573;?#21644;界限一直是模糊的,甚至会被当作商业竞争的手段。此次的司法判决,可能会为链接争议提供法律界定,但司法尺度和腾讯的尺度可能不一致,毕竟模糊化能为腾讯留有空间。

    无论如何,这场诉讼战让头条陷入了更深的外部危机中。5月30日,一系列标题为?#23545;?#26469;张一鸣看重的?#21595;?#20844;关》及类似的负面内容开始在网络上散播。6月1日当晚,共青团中央发布的报告称,中国青少年对游戏的热情已低于短视频,并将青少年互联网安全与短视频挂?#22330;?#36825;份报告由共青团中央维护青少年权益部、中国社会科学院社会学研究所与腾讯联合发布。

    对这两家大小巨头而言,双方长久的矛盾终于公开化。

    伏?#35797;?#24050;埋下

    “头条对对手的判断是,2016年百度、2017年腾讯、2018年Facebook,分别对应信息流产品、内容社交产品和国际化三个阶段。”而腾讯与头条的战争已从单一的资讯类产品竞争,过渡到影响社交、内容主业的产品矩阵能力、公司能力竞争。

    “头腾大战”的高潮,以偶然?#24405;?#22788;理收尾——头条内部处罚了上述值班运营,理由是“没有核实文章出处”。回头去看,多处冲突?#27492;?#26159;偶然情绪所致,实则是两家公司互联网不同风格所致。

    腾讯和头条,分别展现了两代互联网公司的文化和处事方式——腾讯如同长辈,制定规则,维持秩序;头条是年轻的后来者,质疑规则、挑战秩序。因此,这场公关、法律冲突的实质,是两代互联网公司的——力量强大的老牌巨头?#25512;?#26032;兴挑战者——在商业竞争上的延伸。

    冲突的形成早已埋下伏笔。在头条的理解中,这个伏笔来自抖音的高增长对腾讯内部的冲击。春节近一周,抖音日活增长了3000万,这个速度已经超过了当年的微信。2018年,抖音的活跃渗透率维持稳定的增长,并且在春节期间获得大幅提升,环?#26085;?#24133;最高达18%。相比之下,新?#23435;?#21338;APP的周活?#20013;?#19979;降。2018年2月下旬,抖音终于超过了微博。

    春节近一周,抖音日活增长了3000万,这个速度已经超过了当年的微信。图/视觉中国

    春节近一周,抖音日活增长了3000万,这个速度已经超过了当年的微信。图/视觉中国

    在腾讯内部,腾讯内部社区上,一篇腾讯开发员工撰写的抖音产品成长历程文章,阅读量1万多,是近几个月来最?#35753;?#30340;文章之一,平均每三个腾?#23545;?#24037;就有一位看过。紧接着的问题就是“腾讯为什么没有做出短视频”?

    这个问题或许没有答案,但很快推出了解决方?#28014;?#26149;节后,腾讯重启微视,一款诞生于2013年、2017年被关停的短视频产品。腾讯派出了腾讯副总裁、即时通信负责人殷宇,以及做出“名品堂”产品全民k歌的大将梁柱联合带队,在SNG(社交网络事业群)体系下另建算法、运营团队主攻短视频,同时给其开放QQ等短视频资源入口——让微视和SNG互相借力,月活6亿的QQ给微视充分的流量空间。

    “微视要什么,我们就给什?#30784;!?#19968;位与微视合作的OMG(网络媒体事业群)中层人士告诉记者,OMG在视频创作者上助力微视,同时腾讯自制综艺《创造101》4月开播,微视的重要推广位价格比一般内部合作要低很多。“一般跨BG合作资源对接比较难推动,但这次上面给了相应要求。”

    在短视?#31561;?#36947;已投?#22763;?#25163;的腾讯,选择重新做、亲自做、重磅资源做,其重视程度给了市场一个明显的信号——微视具有战略意义。

    一位对行业深入观察的机构合伙人对记者分析,人口红利分三个阶段,分别是流量、注意力、交际人口红利。移动互联网的红利还?#23545;?#27809;有结束,“面对增量要有新的变化,不要觉得自己已经安全了”。

    抖音在头条内部被定义为“视频社交产品”,它的高速增长,向市场证明了短视频的入口潜力。马化腾曾公开表示,腾讯的战略核心是,两个半以内(社交+内容,以及半个金融)自己做,之外的交给合作伙伴。由此看来,承载内容和社交的微视,可能承担着战略上阻击抖音、甚至挑战抖音定位的任务。

    腾讯上一个具有此战略意义的产品,是天天快报。2015年,腾讯重点推出兴趣阅读推荐产品天天快报,2017年OMG架构调整,为天天快报单独成立战略部门“兴趣阅读部”。这期间天天快报曾在覆盖?#35270;?#26376;活数据上与龙头腾讯视频一起夹逼今日头条;?#36824;?017年下半年间,今日头条从日活7000万上升至1亿,超过腾讯新闻。2018年6月,天天快报则跌落至月活5000万,是今日头条的四分之一左右。

    作为追赶者,头条在2017年初就意识到了与腾讯的竞争。一位接近头条高层的人士对记者说,“头条对对手的判断是,2016年百度、2017年腾讯、2018年Facebook,分别对应信息流产品、内容社交产品和国际化三个阶段。”

    与百度在信息分发产品形态和广告收入上的战争,似乎在2016年底结束。受魏则西?#24405;?#24433;响,2016年三季度,百度的广告收入首次负增长,同比下降6.7%;今日头条完成了全年收入100亿元的目标,成立四年?#21019;?#21040;百度六分之一规模水平。另一个突破性的指标是,今日头条APP?#21496;?#20351;用时长76分钟,仅次于微信。

    上述业内人士告诉记者,在2017年初的一次高层会议上,头条确定了产品矩阵策略。“当发现?#27809;?#26102;长已成为头条的优势和增长点时,百度已经脱离视线——要抢?#27809;?#26102;间,那一定是和腾讯竞争。”

    事实上,在2017年初,天天快报日活缓慢爬升,与今日头条差距越来越大时,正是头条建立产品矩阵之际。一年后,腾讯重启微视时,头条三款短视频产品已成为千万级日活产品,头条也因此成为中国互联网产品日活总量排名第二的公司,据Questmobile数据,2018年中头条系日活其占产品全量的9%,相比去年上升6.2%,腾讯系则由54.4%下降至47.7%。

    这一年间的产品布局,体现了腾讯对头条的认知较为滞后——竞争已从单一的资讯类产品竞争,过渡到影响社交、内容主业的产品矩阵能力、公司能力竞争。

    在打法和判断上,年轻的头条似乎更敏捷——投身被腾讯?#29260;?#30334;万级日活产品为主的短视频红海市场,以运营驱动第一波增长,再用算法驱动产品,之后高效的商业化和增长能力为产品输血。

    船大掉头难,但船大能起浪。拥有庞大商业体系的腾讯,还可以采取商业包围策略。据头条内部人?#23458;?#38706;,2017年下半年开始,腾讯视频停止接受头条的流量购买需求,今年初腾讯渠道全面停止,目前头条只能买广点通非腾讯的流量。

    2018年初,腾讯OMG下设了TOPIC基金,专门扶持内容生产者。

    一位接近TOPIC基金的业内人士告诉记者,?#27809;?#37329;成立的目的之一就是从内容生产角度包围头条。尤其面对头条垂直内容产品矩阵战略——推出知识付费、车、教育等垂直产品时,“腾讯投资部?#28784;?#33021;竞争头条的项目都会留意”。此外,2017年下半年开始,腾讯先后向快手投资3.5亿美元、4亿美元,以及投资趣头条等竞品。

    这次诉讼战中,腾讯表示将停止与今日头条的商业合作——腾讯游戏在今日头条上的广告投放数额不菲,此后将停止投放,同时,腾讯也将暂停与今日头条系的相关合作,包括商业采购、投放资源以及其他商业服务性质的合作。据记者了解,抖音上来自腾讯的效果广告已经停止。

    2018年,抖音可能需要承担100亿元左?#19994;?#24191;告收入目标。抖音90%广告以效果广告为主,游戏是最大占比之一。?#36824;?#22836;条人士表示,腾讯游戏广告投入在头条广告总盘里并不算大。

    无论如何,这是近年来?#36234;?#31435;生态为主的腾讯,少有的秀肌肉时刻。

    迥异性格

    双方不同的体量、文化、立场,也决定了彼此战争的方式和姿态

    外界逐渐注意到,头条副总裁、公关负责人李亮,曾就职360,是当年3Q大战的亲历者。这似乎是头条意?#20960;?#21046;3Q、制造风波的?#23616;ぁ?#36825;次头腾大战中,无论是以小博大的局面,还是从互呛后迅速上升到互相起诉的走势,都让人联想到3Q大战——腾讯历史上另一次舆论危机时刻。李亮对记者否认了这一说法。

    但不可否认的是,此时的头条拥有当初奇虎360的姿态——封禁与否,?#23616;?#19978;是对腾讯是否拥有垄断权的讨论。这也是周鸿祎对3Q大战的定义——?#23433;?#26681;创业者对垄断者的反?#36873;保?#21608;鸿祎在微博中写道:“3Q之争,?#23616;?#19978;不是360和腾讯的斗争,而是互联网创新力量和垄断力量的斗争。”

    与360相同的还有风格,《腾讯传》里对360公关策略的描述是:“情绪”本身成为一个推动本体,所裹挟及创造出来的“真实?#27604;綰说?#19968;般地在公共领域爆炸,这无疑是一场非常陌生的互联网“暴力盛宴”。

    但与3Q时期的腾讯相比,此时的腾讯已经拥有对竞争不同的包容程度,这决定了3Q大战与头腾大战的?#23616;?#19981;同——3Q大战中,公关战是商业竞争、势力?#27573;?#21010;分的冲锋号。

    3Q大战的起因,是在移动互联网产业混沌期,腾讯作出了“出外抢地盘,对内重协调”的充满攻击性的战略布局。这个战略给腾讯带?#20174;?#35770;“三宗罪”:一直在模仿,从来不创新、走自己的路让别人无路可走、垄断平台拒绝开放。要求“?#27809;?#22312;QQ软件和360软件中二选一”时,腾讯受到了前所未有的指责。

    3Q大战改变了腾讯的公司竞争战略,八年后,腾讯建立了中国互联网经济中最大的商业生态之一,通过投资拓宽版图,通过流量建立开?#29260;?#21488;。这些战略调整,塑造了腾讯新的性格,开放、包容,如长辈般维持生态内的秩序。

    硬?#19994;?#21478;一面是,“老化是腾讯最大的问题。腾讯更关注业务现在的数据和竞争,但对于什?#35789;?#19979;一个大市场的关注和投入是明显不足的。甚至可以说,腾讯没有哥伦布,他们对于如何开辟新大陆是非常迟钝的。”互联网独立观察者潘乱在《腾讯没有梦想》一文中写道。

    多位腾?#23545;?#24037;对记者说,战略前瞻在半年到一年左右,对于产品型公司?#27492;?#21512;理,因为消费者端的产品,并不能靠战略准确预计。几次决定腾讯命运的重大产?#21453;?#26032;,如QQ秀、QQ空间及微信,都是中基层的自主突破。

    正因为此,腾?#23545;?#20869;部形成了赛马机制。从结果上来看,近年来赛出了王者荣耀、全民k歌、QQ看点这样的产品,但是没有诞生出成功的短视频、社区、信息流资讯类产品,意味着在社交、内容的主业上或多或少有所失手。

    “腾讯是条大船。大家都随着船涨涨落落。不会因为几块业务没抓住?#22836;?#33337;。”一位SNG员工对记者说。

    在业界看来,腾讯过去十多年的发展是一条坦途,赶上了QQ、微信两个时代、两款即时通讯工具的兴起;有游戏收入的强劲支持,没有出现现金流转上的过多压力。“做生态是一个好心态的表现。”上述机构合伙人说。

    多位接近腾讯高层的人士告诉记者,马化腾是一个温和、务实的人。他在《腾讯传》中自陈是“一个不善言辞的人”,他推动迭代进化的办法,就是亲自参与?#36127;?#25152;有的产?#36153;?#21457;,然后用发邮件的方式下“指?#35745;濉薄?#22914;今,“他虽然不直接带业务线,但仍非常在意产品的细节,会亲自去试公司的产品,深夜的时候给团队发一些建议。”

    因此,腾讯很少有谈战略、喊口号等激?#19994;?#20844;司文化。也正如这场对战中所呈现的,腾讯制定规则、没有特别激进的航线和角度,努力维持大船的平衡。

    腾讯CEO马化腾。图/视觉中国

    腾讯CEO马化腾。图/视觉中国

    头条相对激进。其公司文化是,始终创业、扁平化、数据驱动、追求极致、不断创新。汇报线和组织机制简单直接——以产品、运营、增长、商业化、?#38469;?#31561;业务线汇报,各个产品设虚线汇报线,能够在?#38469;?#31639;法、商业化、增长等发动机上集中资源地主攻。在张一鸣看来,大部分问题就是靠人或者公司管理机制去解决,因此公司内部系统是关键,而且速度非常重要,在所有问题中,不快是个大问题。

    头条已经呈现出了与上一代互联网公司不同的竞争观,不是抢地盘,而是找突破点——信息流产?#26041;?#26085;头条APP、抖音、国际化都是如此。张一鸣曾公开表示:“从公司层面不要和别人的核心领域去竞争,这样会牵扯你很多的精力,也没有优势。不做别人做得好的领域,要做另外的领域。”

    张一鸣曾接受记者专访时谈到,他其实并不象外界想像的一样,是一个没有价值观,只关心赚钱和DAU增长的人。“?#19994;?#20215;值观其实挺好的?#26680;?#23567;ego、尊重大众、平台公用,我只是强调不要把个人喜?#32654;?#30410;强加在平台上,克制ego和没有价值观是两个概念。”他说,他一直反感用平台攻击对手的行为,只是有时候反感过头。

    一位小巨头高管对记者评价张一鸣为“中国最好的投资人之一”:张一鸣很少看一线业务,而是以投资人视角去看大的市场和赛道,投入资源,给内部人机会去做,同时将增长、商业化等中台业务通过公司的形式解决,给团队专注产品的空间。

    今日头条CEO张一鸣。图/视觉中国

    今日头条CEO张一鸣。图/视觉中国

    一位3Q大战的亲历者、现任腾?#23545;?#24037;称,3Q大战的?#23616;?#30683;盾是腾讯与公共认知之间存在矛盾,而这一次的挑战者——今日头条,并没有站在道?#36718;?#39640;点上,腾讯没有做错任何事。

    ?#27604;?#22312;头条眼里,腾讯有错。“今天的腾讯是真的开放和包容?还是仅限于对没有威胁的公司开放和包容?”李?#20102;怠?/p>

    外部看这场战争眼花?#26376;搖?#19981;明真相,是因为双方都自?#32456;?#22312;正义一方。他们都利用了自己强大的媒体和内容渠道,或多或少采取了引导舆论的做法。

    但这场战争,不存在谁更正义谁更有理,在不掌握全面信息的情况下,也无法做这个判断,因为这是两种姿态、两?#20013;?#24577;、两个立场的对抗。

    战后,以战养战

    头条似乎在用一个公司的力量去完成一个基于流量、基于增长和商业化的商业生态的构造。在这过程中,必然与体积庞大、生态繁茂的腾讯?#25512;?#34987;投公司一?#26410;?#27491;面相遇

    事实上,如果没有这场对战,2018年上半年中国互联网产业也不会更加平和。

    在互联网产业格局基本稳定之时,大大小小局部战争却开始爆发。同为估值百亿美元的小巨头美团、滴滴开始互相深入对方的业务,在上海对战打?#25285;?#22312;无锡对战外卖,并逐渐将战事?#27573;?#25299;宽至多个城市;成立三年即?#36234;?00亿美元上市的拼多多,开始在?#27809;А?#21830;家层面与?#21592;?#30452;接竞争,同时陷入商家围城和?#20013;?#30340;舆论、监管风波中;同时二手车行业、出?#23567;?#38646;售领域争夺更加激烈。

    同样在这些战役中,公关作用被放大。因为公关是一种快速吸引注意力的方法——但是炮火最响的地方,往往也是最危险、引火上身的地方。这或许是商业竞争进入了一个新阶段的标?#23613;?/p>

    香港普华永道互联网分析师Tom Birtwhistle对记者表示,相比于美国巨头,中国互联网巨头拥有更广泛的服务,但是收入模式历来专注于核心产业,如腾讯的游戏和阿里的电商。为了继续增长,它们要么获取新?#27809;А?#35201;么增?#26377;?#26381;务。然而中国互联网渗透率增长正在放?#28023;?#22240;此现阶段的重点是增?#26377;?#30340;服务,来增?#29992;?#19968;个?#27809;?#21019;造的收入。这就是为什么现在的互联网大小巨头?#36861;?#20914;出自己的历史领域竞争。

    腾讯和头条的商业竞争核心在于,前者实现了?#27809;?#28183;透,到达深挖单个?#27809;?#20215;值的阶段,这个价?#23548;?#21253;含时长(广告收入模型的基础)、也包含付费转化(游戏);后者还在?#27809;?#28183;透的阶段,基于头条广告为主的收入模式(与日活、时长、广告价格正相关)。

    特别是在腾讯网络游戏收入占比下滑、有意提高广告收入之时,时长之战显得极其关键。据腾讯财报,2018年第一季度,游戏收入同比下跌7%。游戏产品特性是生命周期和收入具有不确定性。2018年第一季度,腾讯社交网络收入环比增长16%至180.99亿元,在总收入中占比14.5%,网络广告业务下降14%至106.89亿元。根据36氪6月21日报道,腾讯公司一位主管广告业务的核心高管表示,未来一至两年,腾讯计划将广告营收占公司总营收的比例提升至三成到四成。

    一位SNG员工告诉记者,上线五年的移动QQ正在第一次对外卖开屏广告。这是一个信号——各个产品部门都有一定收入增长压力,尤其在广告上。

    腾讯的核心壁垒是社交关系链,其既能形成隐形壁垒,又能反过来帮助时长提升,这是腾讯想留住的,也是头条想要的。“今年的重点之一就是提高互动比例。”一位抖音产品经理告诉记者。抖音内容泛化过程中,必须要提高?#27809;?#20851;系深度,才能降低?#27809;?#23545;内容的预期让?#27809;?#30041;下来。据记者了解,抖音的互动率已经稳步上升。上线?#20154;寻?#21644;广告系统后,其将更加向社区靠拢,深化社交功能。

    与此同时,头条的焦虑感与增长预期一并爆发。头条制定了较为激进的收入增长目标。一位头条竞品的高层人士对记者说,头条此刻的焦虑感来自于——产品矩阵中,今日头条大盘已经稳定在日活1.2亿-1.3亿左右,监管压力后,千万级日活的西瓜视频、火山视频鲜有增长,目前只有抖音一个希望。于是头条放眼国际化,内部也在尝试多个垂直产品。

    ?#29240;灰?#22836;条和腾讯打起来,战火永远是在头条燃烧。”一位接近头条和腾讯的机构合伙人说,腾讯和头条攻守并不对称,腾讯有头条没有的内容生态——腾讯就像一家“收税”的公司——?#27809;?#26080;论做什么都会有收益。

    从?#21592;?#19982;微信的互相封禁可以看出,封禁实则是互联网公司常用的竞争性手段。6月诉讼战之后,双方集中拉锯告一段落,但截至发稿时,抖音封禁仍未被解封。腾讯以“涉及?#27809;?#38544;?#20581;?#30340;原因,还封禁了抖音关系链小程序,而头条也没有像几周前那样大力发声。“还在处理更大的封禁。”一位头条高层人士告诉记者。6月25日,腾讯头条双双就黑公关报警,要求?#20849;欏?/p>

    两方对战的战火从公关转移到了业务上——主要是短视频产品上。根据Questmobile,2018年上半年,?#27809;?#20351;用短视频的时间占比从去年上半年的2.0%增长?#20004;?#24180;上半年的8.8%,同比增长三倍。即时通讯占比则出现6%的下滑。短视频被证明是新的娱乐方式。

    面对这块市场,抖音和微视,两款短视频产品正呈现不同风格的打法。

    微视重资源。一位SNG员工透露,微视的预算空间大大超过SNG其他内部产品,以前一般少给钱,多给公司资源,微视费用申请金额较大,且较顺利。

    选择微视合作的大型MCN机构韩星娱乐告诉记者,微视是一个开?#29260;?#21488;——6月份,腾讯扩大了短视频的分发?#27573;В?#23454;现微视与QQ浏览器、天天快报、腾讯新闻、腾讯视频、QQ看点、QQ空间等平台的打通。微视还采用了较为激进的分成比例,1万个有效点击30元,外加腾讯各大平台流量扶持,给内容创业者带来了一笔红利。

    据记者了解,在内容生产方面,微视对头部MCN的依?#21040;?#37325;,已经投资了数家MCN,要求是签排他合作。根据Questmobile,微视在三个月内实现了日活近500万。

    而抖音更强调平台控制力,利用更高效的模式完成增长和商业转化,在MCN变现上,抖音建立了“广告+电商+?#22266;?#30340;模式,1个粉丝1.5?#26234;?#35270;?#21040;?#22312;抖音平台上流转,对变现途径也有收拢。相比微视,抖音建立了更完善的内容生产、消费生态,同时在买量增长上不?#24222;?#21147;。“每天会在大小渠道投入上千万元的买量费用,可以说是不要利润。”一位头条员工说。

    “没有人能颠覆腾讯,但是巨人也有鞭长莫及之处。”一位行业人士评价道,这个弱点、也就是互联网公司的机会——国际化。

    头条国际化是其2019年战略重点。过往出海较为成功的产品大多为工具、游戏。腾?#23545;?#22269;际化上布局?#26174;紓?#20294;微信出海、游戏出海均受阻——产品在国际化过程中缺乏本地化,没有能建立起符合当地习惯的本地内容和运营。

    头条全球化分短视频产品和资讯产品两条线;从2017年开始,头条国际化产品Topbuzz和头条投资的Dailyhunt、?#23637;?#30340;NewsRepublic作为前哨,初步试验国际化打法,但是PGC(专业生产内容)版权内容的缓慢积累使其发展受阻。2018年以来,三款短视频产品出海,欧美推广Musical.ly,日、韩、印尼、巴西、俄罗斯等地推广TikTok(抖音),印度Vigo(火山小视频)。

    据记者了解,2018年6月开始,头条资讯产品线全面收缩,Topbuzz等产品不再投入资源,维持运营;短视频产品Musical.ly并入TikTok,Vigo将逐?#38454;?#21521;?#36744;ィ?#30001;此,抖音成为头条全球化的排头兵。由于短视频产品以UGC(?#27809;?#29983;产内容)为主,规避了版权?#20064;?#21448;能?#20174;?#22836;条增长、算法发动机,本地重?#26102;?#25237;入运营,实现快速增长。

    4月19日,抖音官方数据显示,其海外版TikTok,以及此前?#23637;?#30340;Musical.ly,目前覆盖超过150多个国家,月活?#27809;?#36229;过1亿。到7月抖音全球月活跃?#27809;?#25968;超过5亿。

    腾?#23545;?#36208;向另一个方向。一位腾讯中层人士告诉记者,腾讯海外布局以广?#21644;?#36164;为主,外加对游戏产品的?#23637;?#21644;投资,夯实在全球游戏行业的龙头地位。

    中国人民大学教授、互联网产业研究学者程华对记者说,这是互联网竞争的特点——第一,由于网络效应的存在,头部企业对?#27809;?#35268;模的争夺非常激烈。第二,跨界竞争普遍存在,?#35789;?#26159;行业巨头,竞争对手从不知从哪里就能冒出来。第三,消费者是“多栖”的,很容易在不同平台间转换、挑选,这给予初创小平台发展和逆袭的机会。

    战争还将长期?#20013;?#25454;头条一位核心员工称,头条的目标是千亿美元市值上?#23567;?#20294;在一系列监管?#25112;?#21644;处罚后,内涵段子产品下线,意味着失去了每年数十亿元的广告收入,还面临抖音广告下线、视频牌照的风险。头条在最近一轮融资中已有压力。值得注意的是,西瓜、火山小视频等均陷入了一定的增长瓶颈,日活数十万的悟空问答产品也进入维持运营阶段。

    因此,头条内部也在孵化多款产品,丰富矩阵。已经上线运营的有对标VIPKID的GOGOKID、对标汽车之?#19994;?#25026;车帝、对标小红书的美妆社区泡?#20581;?#23545;标得到的知识付费软件学习,前三者都是腾讯的被投公司。其他已经确立的业务,还将对标腾讯投?#21183;?#19994;虎?#20048;辈ァ?#26007;鱼?#36744;ァ?#28216;戏联运、财经产品、博?#23454;取?#38500;自体孵化之外,也在教育、医疗、旅游、房产等领域投资布局。“在较重的领域,头条主要看导入流量就能产生现金流的项目。”

    而腾讯正处于低点、调整发动机的路上。7月31日港股收盘价355.2港元,相比1月最高点476.6港元,下跌25%,市值蒸发1.2万亿港元。“这是从去年高点的合理回调,腾讯也在做更多的增长准?#28014;!?#19968;名腾?#23545;?#24037;说。下半年,提升广告之外,腾讯还有多款具有爆款潜力的新游戏,比如《堡垒之夜》、?#30701;?#22530;2?#32602;?#27492;外还将推出包括微视在内的?#30446;?#30701;视频产品。

    这场战役让腾讯内部兴奋了起来。“腾讯已经很久没有打过仗了。现在对头条的战役是腾讯战役之一——短视频上打抖音,新零售上打阿里。”一位腾讯高层人士告诉记者。

    这是对互联网格局影响深远的一战。腾讯与头条的对立,是否会将头条进一步推向阿里?界面等多家媒体曾报道,头条或将分拆抖音,云锋基金投资前者,阿里投资后者;而头条的要求之一?#21069;?#37324;不入董事会,虽然这些传闻后?#20174;?#34987;否认了。

    更有想象空间的是,在短视频电商、阿里大文娱和国际化上,借鉴阿里与其被投公司微博的战略合作模式,或将在流量入口?#22836;?#21457;上与腾讯对战,甚?#38142;?#20840;球视角弯道超车。同时,腾讯作为庞大商业生态,其对战略、产品的调整也值得行业观察和思?#32908;?/p>

    这场腾讯与头条的对战,对整个互联网行业意味着:在存量战争下,创业公司对现有产业秩序的挑战总是有机会。?#35789;?#19981;能颠覆巨头,但可以成为新的巨头。【责任编辑/孟亮】

    (原标题:少年头条对垒中年腾讯:解局两代互联网公司商业之战)

    来源:《财经》?#21448;?/p>

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