• 【公司观察】京东危险:增长停滞 年度活跃用户数几乎没有增长

    北京时间2月28日晚间,京东集团发布了2018年第四季度及2018年全年的财务报告。

    这是一份超出预期的业绩财报。财报发布后,京东盘前一度大涨13%,其后冲高回落,截至发稿,报27.71美元。

    财报显示,京东集团在2018年第四季度实现净收入1348亿元,同比增长22.4%。全年净收入4620亿元,同比增长27.5%。在净收入同比增速上,京东?#26377;?#30528;此前放缓的态势。

    超出市场预期的主要是京东第四季度在净利润方面的表现。

    第四季度,在GAAP(美国公认会计准则)下,归属于普通股东的持续经营业务亏损48亿元。但排除因长期股权投资致账面亏损等因素外,第四季度的经营亏损为9.4亿元,较去年同期大幅收窄,远优于此前市场预期的亏损22.5亿元。

    在Non-GAAP下,第四季度归属普通股东的持续经营业务净利润更是达到7.5亿元,同比大涨67%。(注:Non-GAPP与GAPP是两种不同的会计计算准则,Non-GAAP一般指扣除掉因存货减值、股权激励、投资收益/亏损等一次性非现金支出的费用。)

    此外,整体毛利率也有所提升。第四季度毛利率为14.2%,而上年同期该项数据为13%。毛利率提升的主要因素在于来自服务收入的占比在逐步提高。第四季度净服务收入为146亿元,同比增长45.7%,在第四季度总收入中占比10.8%。2018年全年,净服务收入占总营收的占比近10%。

    但值得忧虑是,截至2018年12月31日,京东平台的年度活跃用户数为3.053亿,同比增长20%,但是环比基本持平。这意味着,在整个第四季度,京东平台的年度活跃用户数几乎没有增长。考虑到第四季度双11购物节的拉新作用,这一数据增长停滞尤为突出。相比之下,淘宝在2018年第四季度的年度活跃用户数增长了3500万。

    因此,在财报发布后的答分析师会议上,无论是京东集团董事局主席刘强东还是零售子集团CEO徐雷均表示,在2019年,京东将加大对三四线城市的渗透以获取新用户。这一方面包括以体验店、社区店、与家电企业联合等实体店的形?#36739;?#19977;四线城市下沉,另一方面也包括?#20113;?#36141;?#35748;?#19978;玩法获取低线城市及女性用户。

    刘强东还表示,2019年会将公司管理架构从传统架构转换到基于数字化的管理架构,以提升管理效率。此外,还会不断开发?#32479;?#35797;新的业务模式。

    值得一提的是,京东管理层似乎对于7 FRESH业务态度谨慎。在答分析师问时,徐雷表示,“7 FRESH目前仍处于试点的阶?#21361;?#36824;没有一家企业在这项业务上非常成功。”目前,京东共有12家7 FRESH线下店,在Q3的财报会议上,京东集团CFO黄宣德曾表示,2019年上半年,可能会开20?#19994;?#20197;上。

    以下为京东财报分析师会议对话,略有删减:1、分析师:对于2019年业务的展望?

    徐雷:2019年业务发展我想?#33267;?#20010;方面:第一个是关于老用户经营和留存,从2018年数据来看,整个平台用户ARPU值稳步提升,主要是因为我们的产品,快速营销和千人千面?#35748;?#20851;工作展开。

    关于新用户发展,我们主要聚焦三个方面,第一我们将聚?#26500;?#24212;链端,来扩充适配不同城市用户的商品;第二,我们将覆盖不同消费场景,包括线下和社区等不同渠道进行探索,不断提升新用户接触点;第三,我们会不断优化费用结构,向更好的渠道和方式倾斜。

    刘强东:我们企业的架构本身是非常复杂的,如果要改变的话是很难。在2019年当中,我们会关注三个领域,尤其是三四线城市。从我们这些观察来看,好的消息就是从一些三四线城市来看,到一线二线城市,这些城市当中增长趋势非常明显,我们在未来也会提供更多产品吸引各个县城的用户。

    第二点是企业的数字化升级。我们会把我们的企业管理架构,从原本的传统管理架构转换到未来基于大数据,基于数字化的管理架构,这能够更好提升我们整个管理架构效率,也不断以此来提升我们平台的业绩。

    第三点我们在未来也会不断开发新的业务模式,开发线下业务。我们目前有京东到家,我们有一些新的渠道开发的部门,所以从今年来看,我们会有更多的一些新业务模式推出。在这一块儿,我们也会不断的尝试,不断的去提升。我们也不断会把一些成功经验复制到一些成功地点上。

    2、分析师:我有两个问题。一是,在服装品类上,您是怎么来看2019年的市场趋势?第二,京东生鲜的目前线下店开出多少家?

    徐雷:2019年?#25918;?#26041;面我们有三大方面工作。一是加大?#20998;剩放?#21830;家和?#25918;?#20837;驻,给消费者带来更多选择。

    第二个?#24551;?#26680;心运营能力打造,基于京东供应链能力做融合,例如商?#20063;?#24211;,门店与京东仓库打通提高整体效率。其次针对现有用户做精细化运营。我们会与拼购为主的社交电商结合。因为服装服饰品类非常适合在这一类渠道和方式上进?#24615;?#33829;。

    最后一点,从目前商家分布和商家业绩来看,2018年随着我们整个平台生态?#20302;?#33021;力和产品能力提升,商家整体经营健康度是正常提升的,2019年会继续?#24551;?#36825;方面工作。

    生鲜业务上,现在还处于初步阶段。2018年开始,京东7FRESH目前总共12家线下店,处于试点的阶?#21361;?#30446;前还没有一家企业在这个形式业务上面非常成功。

    3、分析师: 能不能跟讲一讲你们?#20113;?#36141;业务的长期展望?尤其你们的用户如何获得,业务的经营贡献会有多少,拼购对整个业务有多大影响?

    徐雷:关于拼购我们是去年4月真正开始做的,现在对我们渠道用户下沉,触达低线城市?#35745;?#21040;了很好的作用。以前京东一直在主流市场发展,在低线市场我们的优势体现不来。拼购作为京东在微信市场里的探索,近期京东还成立了社交电商部,用于对低线市场以及女性用户市场的挖掘。

    关于2019年拼购,我们除了继续保持?#20113;?#36141;和微信市场关注和?#24230;?#22806;,重点会在两方面进行?#24230;搿?#31532;一个打造更适合拼购和微信市场供应链能力,原?#27425;?#20204;的商家和商品更多依赖原京东平台,去年年底开始我们组织专门团队打造,专门针对这些市场,包括商品,包括工厂货等。

    4、分析师?#20309;?#20449;和拼购模式,给京东带来了多大的用户转换数量,转换率是多少?对于企业高层?#27492;擔?#22312;未来的KPI上设置上,用户数是不是一个重要的考察指标?

    徐雷?#20309;?#20449;平台的确是是我们持续获得新用户的重要平台,我们超过1/4新用户都来自微信平台。

    微信市场当中拼购是很重要的,同时还有我们原有的入口,也有其他一些现在正在尝试和推出的入口,一些基于微信市场的产品。所以综合下来,微信是我们重要的合作伙伴,但不是去年京东超过3亿用户的一个主要的原因。

    5、分析师:您认为目前?#27492;?#23478;电行业,尤其三四线城市的家电产品怎?#21019;?#21160;京东未来新兴业务,或者你们对行业怎么进一步理解?

    徐雷:近期政府出台了相应的一些鼓励和刺激耐用消费品的一些政策,京东也已经参与其中,但是效果,我觉得需要一些时间进行观测。

    关于家电品类,我们认为:第一、京东家电在在线市场占有率还是具有明显优势,这将是继续让我?#24378;?#20197;获得市场、作为领?#26085;?#30340;一个?#25918;?#33719;取用户的可能。

    第二、我们今年会去?#24179;?#23478;电的自营生态,像?#25918;?#30340;全面开放,希望通过深度地合作共享帮助?#25918;?#25552;升销量,这样也会让我们更紧密地合作在一起。

    第三、今年我们会加大定制化商品的开发,这将有助于我们获得低线市场的用户,以及做出相应改善、获?#32654;?#28070;。

    第四、我们会去向线下继续渗透,主要是通过像县城这一类型的低线城市继续渗透,以及发展我们的体验店,去联合一些地方的家电连锁,通过这些去增加我们线下市场的触点。

    6、分析师:你们的一些新用户都是来自低线城市用户,当京东获得越来越多的低线城市的用户的时候,会不会影响?#24247;?#36141;买价格呢?另一个问题是,每一个老用户他们每年或者每一次购买的这个量是多少,有没有这方面数据?

    徐雷:关于拼购用户的引入,确实拼购用户初?#32423;?#21333;的客单价是偏低的。我们关注的是这种用户的留存和相应的消费,以及交叉品类用户的消费和营销,所以目前?#27492;?#26159;正面的。

    正如我之前提到的,京东平台整体AURP值是提升的,我们整体中型用户向高粘性用户提升,?#24471;?#25105;们用户成为忠实用户的脚步在加快。未?#27425;?#20204;会持续?#24551;?-1以及1-3的用户精细化运营。【责任编辑/林羽】

    (原标题:京东危险:增长停滞 年度活跃用户数几乎没有增长)

    来源:界面

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