• 【特别报道】考拉危机:“真假小棕瓶”案提审背后

    真假加拿大鹅羽绒服?#24405;?#36824;未平息,网易考拉与雅诗兰黛关于真假“小棕瓶”之争的案件,因“影响重大”被上一级法院提审。

    3月15日,裁判文书网公布?#25628;?#35799;兰黛(上海)商贸有限公司(以下简称 雅诗兰黛)和网易考拉的主体公司网易(杭州)网络有限公司等关于侵害商标权纠纷的民事裁定书。裁定书显示,这场?#21152;?#21435;年年初的电商真假货纠纷案件,将由区基层法院提审至市中级法院。

    另一个消息是,3月19日,杭州互联网法院发布“2018年度电子商务案件审判白皮书”及典型案例,点名天猫国际、全球购、网易考拉、小红书等专门从事进口产品销售的平台。白皮书称通过上述平台购买进口产品引发的纠纷案件增长较快,跨境电商纠纷已成为电子商务案件的新增长点。

    至少网易考拉的两起真假货风波,已经显现出供应链是跨境电商的软肋。早期的京东也曾面临同样的问题,新兴的考拉仍未能避免。

    海?#26376;?#29983;门

    3月15日,裁判文书网公开?#25628;?#35799;兰黛上海与网易(杭州)网络有限公司(以下统称网易考拉)侵害商标权纠纷一案的民事裁定书。

    裁定书显示,本案据以确定管辖的地点位于重庆市渝北区,且属于在本辖区有重大影响的案件,?#26102;?#26696;不宜由重庆市渝北区人民法院继续审理。决定由重庆市第一中级人民法院对案件予以提审。

    该案件原本在去年7月12日立案,由重庆市渝北区人民法院审理。

    裁判书显示,雅诗兰黛要求网易考拉停?#25925;?#26045;侵害“M·A·C”商标权的行为,赔偿120万元,并连续30天在各大主流网站刊登道歉声明。

    “真假小棕瓶”恩?#25925;加?#21435;年年初。

    去年2月,中消协通报2017年“双11”“海淘”商品假货名单,涉及网易考拉自营所售雅诗兰黛“小棕瓶”。

    对此,网易考拉回应称商品没有问题,“采购来源链路清晰可靠,为海外正常在售的正品商品”。并强势质疑中消协所使用的鉴定机构并不具备该商品的鉴定资质。

    中消协表示,采用的是雅诗兰黛中国总代理雅诗兰黛(上海)公司的鉴定报告。网易考拉回应称,自己售卖的是海外版本的雅诗兰黛“小棕瓶”。为?#27492;?#20900;屈,网易考拉一纸?#35789;椋?#23558;中消协等告上法庭,要求?#22659;?#28041;案报道、刊登道歉声明、赔偿损失2100万元。

    雅诗兰黛的风波还未平息,去年12月,北京消费者缐女士在网易考拉购买价值5567.04元的加拿大鹅羽绒服,投诉网易考拉售假,称经加拿大鹅官方认定为假货。网易考拉称经过内?#32771;?#21152;拿大鹅官方双重核查,确认平台所售加拿大鹅为正品。

    直到3月14日,杭州市滨江区市场监督管理局消保主任潘杰表示,网易考拉加拿大鹅经鉴定为正品。网易考拉方面表示,对此结果深?#34892;?#24944;,未来会?#24179;?#26381;务机制的建立。?#36824;?#23545;于这个结果,缐女士并不认可。

    供应链软肋

    ?#36824;?#26159;“真假小棕瓶”还是加拿大鹅?#24405;?#37117;拷问着跨境电商的供应链。

    网易2018 Q4及年报显示,网易电商业务的销售成本从2017年的104.64亿元增长到2018年的176.88亿元,一年增长了69%;而四季度电商业务毛利率仅为4.5%,创出了历史新?#20572;?#19982;上一季度和上年同期的10%和7.4%相比,增速分别下降了5.5个百分点和2.9个百分点。财报称,电商业务毛利率的环比和同比下降主要是由于2018年四季度的促销力度较大。

    除促销之外,供应链也是拖累电商毛利的一大因素。财报显示,2018年包含在销售及市场费用中的货物运费及管理费为16.7亿元,较2017年11.83亿元,上升了41%。

    网易CFO杨昭烜和CEO丁磊及其他高管也曾在电话会议中承认:“在2019年,在成交总额增长和毛利率增长之间找到一个平衡点还是很难的。”

    今年3月4日,网易严选公布了大?#21487;?#25307;岗。这是春节后严选首次公开社?#23567;?#25307;聘职位包括“供应链产?#32439;?#23478;”、?#30333;?#28145;鞋靴采购”等与供应链相关的高级职位,共计35人。

    此番招聘,一方面或是对春节前夕裁员消息的回应,但就招聘岗位和需求来看,透露出网易为供应链寻求改变的考虑。

    严选负责人也曾表示“网易严选将加大供应链整合的力度,进一步优化供应商管理,提升供应链效率,助力中国制造。通过系统和数据维度的打通,网易严选将?#20013;?#21152;强与供应商的生产协同规划,进一步提升网易严选整体的供应链效率。”

    渠道之争 “非正品”与“假货”

    “其实在电商发展早期类似?#24405;?#26089;就发生过。”投资人周炜对真假加拿大鹅?#24405;兰邸?/p>

    “品牌基于对现有渠道力量的妥协,或者对自有渠道的执念,把出?#26234;?#36947;冲突的正品诬称假货,在京东发展早期也出现过。”现为创世伙伴?#26102;?#21019;始人的周炜,在2007年就力主投资初创的京东,最终促成2010年凯鹏华盈(国际顶级风投KPCB)对京东的重要投资。

    周炜回忆,当年京东卖的货是正品,但那时京东还很弱小,曾有日本品牌因为渠道压力?#30340;?#20123;正品‘非正品’。“后来京东强大了,这些品牌又登门求合作。”

    电商发展了12年后,渠道还是软肋中的软肋。

    网经社-电子商务研究中心主任、研究员曹磊分析称,在雅诗兰黛没有给网易考拉授权的情况下,雅诗兰黛中国将网易考拉上售卖的产品判定为假货也无可厚非。

    如果网易考拉售卖的小棕瓶是真的,“正品质疑”的背后实际上就是“海外品?#21697;?#19982;跨境电商平台的利益之争,说到底就是一场渠道争夺战。”曹磊说,“因为雅诗兰黛中国和网易考拉都是渠道,两者之间存在利益竞争关系。”

    “众所周知,网易考拉上的产品是全球直采,在一些品牌没有授权的情况下,他们会采用买手制,通过一些门店或者是经销商进行产品采购。”也就是说,海淘商品的来源渠道可能并不都是品牌的官方授权。

    更加复杂的情况是,电商通过海外经销商拿货,销售到中国大陆,其中隐藏着隐患。“品?#21697;?#26082;当裁判员?#20540;?#36816;动?#20445;?#37027;影响利益的其它运动?#20445;?#34987;打压就是不可避免的。”

    另一个隐患是,一旦品?#21697;?#21457;难,电商则很难拉海外经销商或者供应商站台背书,于是就是陷入一种“罗生门”。

    实际上,品?#21697;?#38590;以?#24403;?#30005;商的一个主要原因,是品牌认为电商侵害了其价格平衡。电子商务研究中心法律权益部分析师姚建芳表示,国内外的品牌授权体系差异大,有些品牌对于国内外不同渠道的串货现象比较介意,且跨境电商平台销售的价格与专柜销售价相比较?#20572;?#22240;此被品牌认为侵害了其价格平衡。

    电商?#27492;?#20445;护渠道 考拉联手亚马逊能否破局?

    曹磊提供了一份即将发布的《2018年中国进口跨境电商发展报告》,数据显示,2018年上半年中国进口跨境电商交易规模达1.03万亿元,预计2018全年将达到19000亿元,同?#20173;?#38271;26.7%。

    报告显示,我国跨境电商已经形成了头部平台、第二、第三梯队格局的三大阵营,且“寡头效应?#32972;?#27493;显现。网易考拉与天猫国际、京东全球购、亚马逊海外购等?#38469;?#20110;“头部平台”。

    根据网易财报来看,四季度网易电商收入66.79亿,同?#20173;?#38271;43.5%,超过阿里同期核心商业项目40%的增速。

    对于电商平台?#27492;擔?#27969;量和供应链是两个关键点。网易拥有庞大的流量池等待盘活,包括10亿多邮箱注册用户和3.6亿《?#20301;梦?#28216;》电脑版注册用户,以及其他游戏、门户网站用户。

    但供应链问题相对复杂,渠道成为跨境电商的核心竞争力。

    今年2月,《财经》消息,称网易考拉将合并亚马逊中国海外购业务。

    外界解读,这是网易考拉希望借助亚马逊的全球供应商资源和跨境物流体?#36947;?#36805;速扩大市场。就电商目前的格局,网易考拉和亚马逊中国合并,对二者而言或将是利好。

    首席财务官(CFO)杨昭烜回应称:“关于跨境电商业务,我们在这里不想对一些坊间传言进行评论,但是网易一直都在以开放的心态去进行商业拓展,寻找商业战略伙伴,为了给网易的跨境电商和其他业务单元带来更多活力和发展。”

    从2004年入局中国,亚马逊的中国路也并不顺利,除了本土化程度不高之外,受天猫国际、网易考拉和京东全球?#26477;费?#36739;大。加之本土电商节日化的促销打法,让亚马逊显得有点“水土不服”。

    有分析认为,亚马逊的确可以为网易考拉提供丰富的品牌资源,但各国商品销售标准存在差异,并非所有商品都可以进入中国销售。即便是达成合作,亚马逊中国并不会?#29260;?#20840;球开店的业务,“卖出”的只是亚马逊中国向中国输入商品的业务。如此来看,网易考拉并不会获得很大的权益。同时,网易能否盘活流量池,并为亚马逊提供本土化条件,依然存疑。

    曹磊认为,网易考拉的市场,亚马逊的全球供应链,两者的合作在一定程度上能?#35805;?#21161;网易考拉解决后端产品供应的问题。“跨境电商平台需要?#27492;?#20445;护渠道,否则就会失去核心竞争力,甚至失去消费者。”【责任编辑/江小白】

    (原标题:考拉危机:“真假小棕瓶”案提审背后)

    来源:8号楼工作室

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